Das blaue Buch für Jungen und das rosarote Buch für Mädchen zementieren Rollenklischees. © Klett-Schulbuchverlag

Das blaue Buch für Jungen und das rosarote Buch für Mädchen zementieren Rollenklischees.

Am Pranger: Plumpes Gendermarketing

fs / 15. Mär 2017 - Ein Schmähpreis für sexistische Werbung geht an zwei Lernbücher. Sie zementieren Rollenklischees, heisst es in der Begründung.

Das blaue Buch für Jungen erzählt von Piraten, Polizisten und Kosmonauten. Im rosaroten Buch für Mädchen stehen Prinzessinnen und Ponys im Mittelpunkt. Für die beiden Bücher «Geschichten zum Lesenlernen» hat der renommierte Klett-Verlag den «Goldenen Zaunpfahl» 2017 erhalten. Initiiert haben den «Preis für absurdes Gendermarketing» die Autorin Almut Schnerring, der Autor Sascha Verlan und die Unternehmensberaterin und frühere Piraten-Politikerin Anke Domscheit-Berg.

50 Vorschläge

Auf einen Aufruf letzten Herbst waren 50 Vorschläge für den Schmähpreis eingegangen. Fünf wurden für den Preis nominiert: Das rosa Überraschungs-Ei (Ferrero), ein pinker Globus (Räthgloben-Verlag), ein Werbespot für Folgemilch (Milupa), die Werbung für eine Kinder-Spielküche (Jako-o) und die Geschichten zum Lesenlernen (Klett-Verlag). Eine siebenköpfige Jury entschied sich für die Lernbücher.

«Wir waren schon weiter»

In der Begründung heisst es, das rosa und das hellblaue Buch «vermitteln klischeehafte Inhalte». Die «zeitlos peinlichen» Illustrationen unterstützten die «transportierten Rollenklischees». Diese würden weder gebrochen noch hinterfragt. «Sie werden einfach nur bedient.» Solche Kinderbücher seien zeitweise verpönt gewesen. «Wir waren schon weiter und wir möchten dahin zurück.» Gegenüber «Spiegel Online» liess der Klett-Verlag verlauten: «Weder Diskriminierung noch die Vermittlung stereotyper Lebensweisen spiegelt die Absicht des Verlags wider. Sollten diese beiden Bücher den Anschein erweckt haben, so ist dies überaus bedauerlich.»

«Werbung prägt Wahrnehmung»

Der «Wink mit dem Goldenen Zaunpfahl» richtet sich an Unternehmen und ihre Marketingabteilungen. Er soll die Werbebranche an ihre gesellschaftliche Verantwortung erinnern. Werbung prägt laut Domscheit-Berg die Wahrnehmung, besonders bei Kindern. Man müsse an die Verantwortung der Unternehmen appellieren, «Mädchen und Jungen nicht durch stereotype Werbung einzuschränken».

Verkaufszahlen erhöhen

Der Pons-Verlag, der zur Klett-Gruppe gehört, hat 2010 erstmals separate Lernbücher für Mädchen und für Jungen herausgegeben. Er begründete dies damit, dass Jungen und Mädchen nicht dieselben Lernanreize bräuchten. Den Vorwurf, mit den blauen und rosaroten Büchern Rollenklischees zu zementieren wies der Verlag auch damals zurück: «Wir wollen nicht altbekannte Klischees zementieren, sondern die Kinder da abholen, wo sie stehen.» Kritikerinnen sagten schon damals, es gehe dem Verlag vor allem ums Geschäft. Mit der Geschlechtertrennung könne er die Verkaufszahlen erhöhen.

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