Hornbach-Werbung: Frau zerschlägt mit Vorschlaghammer rosarote Prinzessin. © honbach

Hornbach-Werbung: Frau zerschlägt mit Vorschlaghammer rosarote Prinzessin.

Frauen zertrümmern Rollenklischees

fs / 19. Dez 2018 - Die Werbung zeigt Frauen, die alte Rollenbilder hinter sich lassen. Models tragen Kleider mit feministischen Botschaften. Die Reaktionen sind gespalten.

Im Herbst sorgte ein Werbespot des US-Sportartikelherstellers Nike über die Landesgrenzen von Mexiko hinaus für Aufsehen. Er zeigt, wie eine junge Frau zusammen mit anderen jungen Frauen unter dem Slogan «Juntas Imparables» (Zusammen unaufhaltsam) Rollenklischees, sexistische Männer und

Werbespot «Juntas Imparables» von Nike.

frauenfeindliche Schönheitsideale überrennt. In Brasilien hat der Getränkehersteller Schweppes ein Kleid mit Sensoren versehen und damit gemessen, wie oft drei Frauen in einem Club ungewollt angefasst werden.

Frau zerschlägt Klischees

In Deutschland zeigte letztes Jahr eine Kampagne des Baumarktes «Hornbach», wie eine Frau mit dem Vorschlaghammer Statuen zerschlägt, die stereotype Frauenbilder symbolisieren. Dafür gab es im Frühjahr den Positivpreis «Pinker Pudel» der Kampagne «Pinkstinks» gegen Klischees in der Werbung. Vor zwei Jahren sorgte das Modehaus «Dior» mit dem Slogan «We should all be feminists» auf einem weissen Damen-T-Shirt für Aufsehen.

«Feminism sells»

Die Beispiele zeigen: In der Werbebranche heisst es nicht mehr nur «Sex sells», sondern auch «Feminism sells». Diese Kommerzialisierung einer politischen Bewegung kritisiert die feministische US-Journalistin Andi Zeisler in ihrem Buch «Wir waren doch mal Feministinnen». Der Werbeindustrie gehe es nicht darum, die Unabhängigkeit von Frauen zu fördern, sondern Produkte zu verkaufen und das Image einer Firma aufzupolieren. Nike ist für diese Kritik ein gutes Beispiel: Der Konzern musste in diesem Jahr zahlreiche Manager entlassen, nachdem sich Mitarbeiterinnen über sexuelle Belästigung am Arbeitsplatz beklagt hatten. Im «Board of directors» (Geschäftsleitung und Aufsichtsgremium) sind von 14 Mitgliedern nur 3 Frauen.

«Feminismus geht nicht kaputt»

Doch nicht alle teilen die Kritik von Zeisler. Stevie Schmiedel, Geschäftsführerin der Kampagne «Pinkstinks», findet es positiv, dass der Feminismus in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist. Man müsse nicht alles toll finden. Aber es sei begrüssenswert, dass sich überhaupt etwas bewege, sagte sie in «Cosmopolitan». Die feministische Autorin Margarete Stokowski sagt, es gebe schlimmere Slogans als feministische: «Feminismus ist eine Haltung, und die geht nicht kaputt, nur weil es bedruckte T-Shirts gibt.»

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