Will Unilever nicht mehr: Klischeehafte Knorr-Werbung aus dem Jahr 2004. © Korr

Will Unilever nicht mehr: Klischeehafte Knorr-Werbung aus dem Jahr 2004.

Modernes Frauenbild kommt besser an

fs / 14. Jul 2016 - Ein Weltkonzern ruft die Werbebranche zum Verzicht auf Geschlechter-Klischees auf. Das sei gut für das Geschäft.

Werbung zeigt Frauen meist als Lustobjekte. Früher waren Hausfrauen üblich. Der Unilever-Konzern ruft die Branche jetzt zur Umkehr auf.

Geschlechterrollen ändern

Unilever hat begonnen, in der Werbung modernere und vielfältigere Frauenbilder zu zeigen, damit die Motive «relevanter für die Kunden von heute» werden. Kampagnen, die moderne Geschlechterrollen zeigen, würden besser ankommen und seien deshalb auch gut für das Geschäft. Keith Weed, Marketingverantwortlicher des Konzerns, ruft die Branche auf, Geschlechterrollen in der Werbung zu hinterfragen und zu ändern.

Keine Identifikations-Figuren

In den letzten zwei Jahren hat Unilever 1000 Kampagnen – eigene und von der Konkurrenz – analysiert. Klischees fand der Konzern am häufigsten bei der Darstellung von Frauen, berichtet der «Guardian». 40 Prozent und damit fast jede zweite von Unilever befragte Frau sagte, sie könne sich überhaupt nicht mit den gezeigten Frauen identifizieren. Aus der Unilever-Analyse geht weiter hervor, dass nur ein Prozent der Kampagnen Frauen in humorvollen Situationen abbilden. Nur zwei Prozent zeigen intelligente Frauen und drei Prozent Frauen in verantwortungsvollen Positionen, etwa als Ärztin. Hingegen sind Frauen in häuslichen Rollen deutlich übervertreten.

Über 400 Marken

Unilever ist weltweit einer der grössten Kunden von Werbeagenturen. Zum Konzern gehören über 400 Marken wie Knorr, Chirat, Lipton, Signal, Axe, Rexona und Dove. Für die Körperpflegelinie Dove wirbt Unilever seit Jahren mit normalgewichtigen Frauen. Auch andere Unilever-Marken haben die Werbestrategie geändert und machen mit moderneren Frauenbildern Werbung.

Sexistische Werbung verboten

Sexismus in der Werbung ist die häufigste Beschwerde bei den Selbstkontrollorganen der Werbewirtschaft. In Deutschland will Bundesjustizminister Heiko Maas (SPD) das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ändern und sexistische Plakate und Anzeigen verbieten. In Grossbritannien hat Sadiq Khan, Bürgermeister von London, Werbung in Bussen, Bahnen und an Haltestellen verboten, die ungesunde Körpermasse propagiert. Niemand solle in der U-Bahn und im Bus unter Nachahmungsdruck gesetzt werden, unrealistische Körperformen zu erreichen, sagte Khan.

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